今年以来，伴随着市场消费的多样性增长，以“县城餐饮品牌”为代表的新势力，相继在一二线城市掀起消费热潮，实现了大规模“反向”扩张。12月14日，据美团数据显示，除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在今年实现了较快增长。2023年1月1日至12月1日，进入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比去年分别达10.7%，94.3%，77.6%和84.5%。

　　一线城市的年轻消费者，是这些品牌的主要增长来源。美团数据显示，年龄段在20岁至35岁的用户成为了“县城餐饮品牌”消费中坚力量，例如，在南京选购过一鸣真鲜奶吧的消费者中，20岁至35岁消费者占比70.7%。 “当下城市年轻人注重性价比，而从低线城市起家的餐饮品牌，不但非常讲究成本控制，在产品定价上也注重性价比，正好契合年轻人的消费习惯。”美团研究院相关研究人员表示。

　　（来源：美团研究院）

　　餐饮业内人士分析认为，不同于此前“高价地段”的餐饮品牌扩张模式，新时代的餐饮品牌，广泛结合了团购、直播、外卖等互联网运营手段，不仅有效争取了一线年轻用户的注意力，同时省去了到黄金地段抢高租金位置的成本，因此在产品和价格上更有竞争力。

　　“县城餐饮品牌能够在新一线城市获得青睐，主要是由于消费趋势正在向注重性价比的方向转变。”上述餐饮业内人士表示，不论是三四线城市还是一二线城市，商品“性价比高”“划算”都是最能吸引和留住客户的特色。

　　在此之前，以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的头部“县城餐饮品牌”，已经先后发展成为一二线城市的餐饮主力军，平均订单数和用户增速同比去年均超过50%。另外，今年以来，美团等本地零售平台为门店上线了直播功能，成为上述品牌商家除团购外新的获客和订单渠道。对此，塔斯汀相关负责人表示，“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化”。

　　业内人士认为，一二线城市消费者尤其是年轻消费者对性价比的热衷，正不断激发新的消费潜力，“县城餐饮品牌”批量上行，正是抓住了这波消费浪潮。随着互联网工具的创新与普及，商家得以更好地降低成本、扩大销量，在满足消费者需求和品牌增长之间形成了正向循环。